持续超过三年的汽车“价格战”，或许有望在2026年告一段落。
近日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（下文简称《指南》），明确提出汽车生产企业若以排挤竞争对手或独占市场为目的，通过补贴、折扣等手段使实际出厂价低于生产成本（依法处理积压库存的降价除外），将面临重大法律风险。
这份《指南》被视为监管部门对汽车行业长期“价格战”划定合规边界的重要举措，发布后迅速获得行业协会与车企的广泛支持。比亚迪、长城、长安、小鹏、北汽集团等主流制造商纷纷表示，将以此为依据，完善价格行为的合规体系。
《指南》共五章28条，覆盖生产、销售等多个环节，从定价与促销合规、明码标价，到对不正当价格行为的边界提示，试图通过更细的规则把“明降”与“暗降”、促销与倾销、竞争与排挤区分开来。
而在过去三年“价格战”中最具争议、也最难界定的红线——“成本线”也在《指南》中被多次提及。同时，还有对经销商端“低于进货成本销售”等情形的风险提示，以及对零部件企业“供需失衡时不当涨价”等行为的约束方向。
要理解《指南》试图解决的核心问题，首先要回溯汽车行业过去三年出现的重要变化。2022年底特斯拉率先降价引发的“价格战”，随后中国汽车市场陷入持续三年的激烈价格竞争，车企传统定价体系和行业秩序被彻底打破。
这场“以价换量”竞赛表面上推动了销量增长，实则让整个行业陷入了利润下滑的困境。数据显示，2025年1至10月汽车行业销售利润率仅为4.4%，虽较2024年同期略有回暖，但仍处于五年来的低位，显著低于下游工业企业6%的平均水平。
从单车盈利能力来看，汽车行业的利润空间也在不断收窄。据乘联会秘书长崔东树测算，2025年1至9月车企的单车毛利润仅约1.4万元。而这一数据在2017年高达2.3万元，八年间单车盈利能力缩水近40%。
“价格战”不仅让整车企业利润承压，更直接将压力传导至处于市场一线的经销商体系。2024年，全国汽车经销商平均毛利率不足3%，较2021年下降4个百分点，行业亏损面持续扩大。在这一年，有超过4400家4S店退网，相当于每天消失12家门店。
“卖一辆车亏几千元，全靠售后和厂商返点填补缺口。”一位合资品牌经销商负责人告诉界面新闻，这几年汽车行业“价格战”令从业者苦不堪言。
还有销售人员透露，部分车企通过捆绑销售策略转移风险，如要求经销商必须采购10台滞销车型，才能获得1台畅销车型的配额。这种模式迫使经销商用热销车型的收益填补亏损，压缩了本就微薄的利润空间。
行业困境在2025年仍未缓解，据中国汽车流通协会数据统计，上半年有超52.6%的经销商陷入亏损，74.4%的经销商存在价格倒挂现象，即进车价比卖车价还高，部分滞销车型单车亏损突破万元。
经销商的生存困境也直接影响到消费者权益的保障。部分消费者遭遇“4S店跑路”，车辆交钱后尚未交付就面临维权无门的境地。而为了控制成本，2025年部分车企被曝出现隐性削减配置或降低售后服务标准的现象，导致消费者“买时便宜、用后吃亏”。
长期的“价格战”催生了大量市场乱象。部分车企通过“高配车标低配价”“隐性补贴”等方式掩盖亏本销售的事实，部分经销商则存在“低开票价”“价外加价”“0公里二手车”等争议操作。交付环节部分含糊其辞的时间表述让消费者无据可依，“预计交付”“需要等车半年”等说法也令他们进退两难。
中国汽车流通协会专家委员李颜伟告诉界面新闻，面对愈演愈烈的市场乱象，监管部门正通过制度性手段重塑行业规则，旨在保障行业实现公正、平衡的发展。《指南》的核心目标是终结汽车行业长期存在的“价格战”，但其实际效果仍有待观察，目前尚缺乏现实案例和依据支撑。
而从执行层面看，《指南》首先面临的挑战是如何界定“成本线”。汽车生产的成本核算涉及原材料采购、研发投入、制造费用、营销推广等多个环节，成本项目繁多且弹性较大。如何防止车企通过调整成本核算方式来规避监管，或将成为执行中的关键一环。
对此，时代九和律师事务所高级合伙人闫兵向界面新闻表示，实践中，管理费用、财务费用、销售费用等的认定标准必然存在一定不确定性，从执法或司法角度而言，可以通过企业的财务报表、报税记录、审计报告等维度进行认定。作为企业而言，遇到相关争议也可以按照前述的维度组织证据以证明价格合规。
他同时表示，虽然《指南》还只是征求意见稿，尚未正式颁布，但是其援引的《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》《明码标价和禁止价格欺诈规定》《关于制止低价倾销行为的规定》《规范促销行为暂行规定》等上位法依据均在生效执行中。所以如果生产销售企业存在类似违法情形，行政主管机关可以直接根据相关法律规章做出行政处罚。
例如，机动车生产经营者变相降价、折扣补贴导致出厂价低于成本的，应当按照《价格违法行为行政处罚规定》第四条之规定，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处10万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。
这份《指南》明确释放出监管部门对机动车价格违法行为零容忍的信号，治理力度正逐步升级。因此闫兵建议，机动车生产、销售企业不妨尽快按照《指南》的精神进行内部自查，存在明显偏离的事项直接进行整改。不要等到政策颁布，且监管大棒已经落下时再措手不及。
严格的处罚机制旨在遏制车企以低于成本价倾销的投机行为，从而为市场价格体系建立刚性约束。不过对消费者而言，最关心的问题莫过于“车价会不会大涨”。 有分析认为，短期内，车企依靠“价格战”抢占市场份额的现象将显著减少，但汽车售价也不会出现全面普涨；长期看，价格体系将逐步回归至与产品价值相匹配的合理区间。
李颜伟表示，汽车价格本质上由供需关系决定。当市场需求与车企产能保持动态平衡时，价格体系相对稳定；一旦供需失衡，价格就会出现波动。若新车价格上涨，车企通常会通过扩大产能以增加供给，或吸引新竞争者进入市场，从而重新平衡供需关系。而当某一特定市场出现供需失衡时，过量竞争者的涌入反而会加剧供需矛盾，进而演变为行业性的“价格战”。
在“亏本卖车”的红线划定后，缺乏技术实力、仅靠低价维持运营的中小车企将面临严峻的生存考验，行业内低效产能有望加速出清。市场份额将进一步向头部企业集中，同时优质资源也将向具备研发能力和成本控制优势的企业倾斜。
汽车市场或呈现更为明显的分化趋势。低端燃油车市场可能进一步萎缩，高端纯电车型的需求或将持续增长。新能源汽车市场同样将出现分化。有技术优势和品牌溢价能力的企业会在高端市场占据主导，而缺乏核心竞争力的造车新势力可能面临被淘汰的风险。
这条红线也标志着汽车行业竞争逻辑将发生转变。车企将无法再简单地依靠“价格战”来掩盖自身短板，竞争的焦点将转向技术、服务、智能化等多维度的价值比拼。在技术创新方面，新能源与智能化将成为差异化竞争的重点领域。电池技术的升级、自动驾驶功能的迭代、智能座舱体验的优化，都将成为车企角逐的核心战场。
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